อยากได้งานต้อง ทวิต!

ผู้คนทั่วโลกมีการปฏิสัมพันธ์โต้ตอบกับ อาเลเชีย แดนติโก ทั้งวัน แม้พวกเขาจะไม่รู้ว่าเธอยังสาว หรืออายุมากแล้ว เป็นผู้ชาย หรือเป็นผู้หญิง โดยสิ่งที่บรรดา 'ฟอลโลเวอร์ส' หรือเพื่อนๆ ของเธอในเฟซบุ๊ค และทวิตเตอร์ รู้ดีก็คือ เธอคือกระป๋องสีฟ้าและทองของ การ์เรตต์ ป็อปคอร์น ที่ดูเป็นมิตร และบางครั้งก็เต็มไปด้วยชีวิตชีวา

กระป๋องดังกล่าวคือสัญลักษณ์ของขนมขบเคี้ยวยอดนิยม ที่มีฐานการผลิตอยู่ในเมืองชิคาโก เป็นสินค้าที่คนท้องถิ่นและนักท่องเที่ยวยอมที่จะต่อแถวยาวเหยียดเพื่อที่จะซื้อ ทั้งในชิคาโก และนครนิวยอร์ก

เมื่อแดนติโกส่งกระป๋องป็อปคอร์น 'เสมือนจริง' ไปให้กับสาวกของเธอในทวิตเตอร์ ก็ทำให้เธอเป็นก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำแนวทางใหม่มาใช้ในการทำตลาดให้กับบริษัท และกลายเป็นหนึ่งในผู้เชี่ยวชาญทางด้านสื่อเครือข่ายสังคม ที่ได้รับการจ้างงาน เพื่อมาจัดการกับทวิตเตอร์ เฟซบุ๊ค และเว็บไซต์อื่นๆ ในทำนองเดียวกันนี้

วันทำงานของฉันในแต่ละวันเริ่มต้นบนทวิตเตอร์ และมันก็ไม่เชิงว่าจะยุติลง" แดนติโกกล่าว โดยเธอจะเปิด แบล็คเบอร์รี ของเธอไว้ตลอด 24 ชั่วโมง เพื่อคอยติดต่อกับบรรดาสาวกของเธอที่อยู่ในเขตเวลาที่แตกต่างกัน อันเป็นเรื่องที่ทำให้ครอบครัวของเธอ 'แทบจะเป็นบ้า'

บริษัทข้ามชาติจำนวนมากอย่างเช่น ฟอร์ด มอเตอร์ โค และ โคคา โคลา โค เริ่มหันมาใช้สื่อเครือข่ายสังคม เพื่อทำให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกในแง่บวกกับบริษัทมากขึ้น ควบคู่ไปกับการสร้างไมตรี และแก้ไขข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง

"การมีแบรนด์ซึ่งเป็นที่รู้จักดีที่สุดแบรนด์หนึ่งของโลก ทำให้เรารู้สึกเหมือนกับว่ามีข้อผูกมัดหรือความรับผิดชอบ ในเรื่องที่ผู้คนจะพูดถึงเรา เรามีหน้าที่ที่จะตอบสนองในเรื่องนี้" อดัม บราวน์ ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อเครือข่ายสังคมของโคคา โคลา ยักษ์ใหญ่แห่งอุตสาหกรรมน้ำอัดลมโลก ซึ่งมีฐานการดำเนินงานอยู่ที่เมืองแอตแลนตา สหรัฐ กล่าว

ช่วงกลางปีที่ผ่านมา เบสต์ บาย โค อิงค์ เครือข่ายค้าปลีกชื่อดังของแดนอินทรี ก็เริ่มกระโดดเข้าสู่ยุทธวิธีด้านนี้เช่นกัน ด้วยการลงประกาศรับสมัครงานในตำแหน่งผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาดสื่อเกิดใหม่ โดยคุณสมบัติประการหนึ่งที่กำหนดไว้ตั้งแต่แรกก็คือ ผู้สมัครจะต้องมีเพื่อนในทวิตเตอร์ไม่ต่ำกว่า 250 คน ก่อนที่จะยกเลิกเงื่อนไขนี้ไป เพราะโดนโจมตีอย่างหนักจากสังคมออนไลน์

แดนติโก ซึ่งสำเร็จการศึกษาในระดับปริญญาเอกด้านสื่อสารมวลชนที่เน้นในเรื่องการสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ในชุมชนออนไลน์ ระบุว่า เธอมองเห็นยอดขายที่เพิ่มขึ้น นับแต่ที่เข้าทำงานกับบริษัทเมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา

"ฉันมีความเชื่อมั่นอย่างมากในอำนาจของการสนทนาบนสื่อเครือข่ายสังคม บางวันเราอาจจะคุยกันเรื่องสภาพอากาศ บางวันอาจเป็นเรื่องเกี่ยวกับการเต้นท่าไก่ หรือบางโอกาสก็เป็นเรื่องเกี่ยวกับงานเลี้ยง และการส่งการ์เรตต์ไปยังงานแต่งงาน"

ในทวิตเตอร์ของเธอนั้น แดนติโกจะกล่าวถึงป็อปคอร์นอยู่บ่อยครั้ง และช่วยลูกค้าที่ต้องการกระป๋องที่ผลิตขึ้นมาเนื่องในโอกาสพิเศษต่างๆ ให้ได้ของตามที่ต้องการ แต่ไม่เคยขอให้สาวกเหล่านี้ออกไปข้างนอกเพื่อซื้อสินค้า กลยุทธ์ที่เน้นให้เห็นว่าการจะประสบความสำเร็จด้านการขายผ่านทางเครือข่ายสังคมออนไลน์นั้น เป็นเรื่องที่ซับซ้อนอย่างมาก

นอรา กานิม บาร์เนส ศาสตราจารย์ด้านการตลาด และผู้อำนวยการศูนย์วิจัยการตลาด มหาวิทยาลัยแมสซาชูเซตส์ ดาร์ทเมาท์ ชี้ว่า ทั้งหมดของสังคมออนไลน์ ก็คือ 'การเป็นสังคม'

มันไม่ได้มีชื่อเรียกว่าสื่อการขาย ความผิดพลาดแบบใหญ่หลวงที่สุดที่บริษัททั้งหลายจะทำได้ก็คือ การใช้สื่อเครือข่ายสังคมมาไล่ขายสินค้า"

บาร์เนส ระบุด้วยว่า บริษัทขนาดใหญ่ที่ติดอยู่ในการจัดอันดับ 500 บริษัทของนิตยสารฟอร์จูน มีความเคลื่อนไหวที่เชื่องช้าอย่างมาก ในการที่จะนำกลยุทธ์สื่อเครือข่ายสังคมเข้าไปใช้ โดยบรรดาองค์กรที่ไม่หวังผลกำไรเป็นกลุ่มที่เคลื่อนไหวเรื่องนี้เร็วที่สุด

"สื่อพวกนี้ไม่เสียเงิน และองค์กรเหล่านี้ก็ไม่เคยได้เข้าถึงสื่อแบบนี้มาก่อน"

ผลการวิจัยเมื่อเร็วๆ นี้ที่บาร์เนส และเพื่อนร่วมอาชีพทำขึ้นมา แสดงให้เห็นว่า ความคุ้นเคยกับสื่อเครือข่ายสังคมเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ไม่เว้นแม้กระทั่งเหล่าแบรนด์ที่มีขนาดใหญ่สุดของโลก
"มันเป็นสิ่งที่ยิ่งใหญ่มากกว่าทวิตเตอร์ มายสเปซ เฟซบุ๊ค หรือบล็อกอื่นๆ เพราะมันเป็นเรื่องเกี่ยวกับผูกมัดผู้คน"

ขณะที่ บราวน์ จากโคคา โคลา แสดงความเห็น การขยายตัวในอัตราที่รวดเร็วแบบสายฟ้าแล่บของสื่อสังคมออนไลน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ทวิตเตอร์ กดดันให้บรรดาบริษัทต่างๆ ต้องมีการเคลื่อนไหวในช่องทางใหม่ๆ

"หากคุณไม่ตอบภายใน 3 หรือ 4 ชั่วโมง คุณก็อาจจะไม่ได้รับข้อความอะไรอีกเลย"
บราวน์ยกตัวอย่างประกอบคำพูดข้างต้นว่า มีชายคนหนึ่งที่ระบายความโกรธผ่านทางทวิตเตอร์ของ โคคา โคลา เพราะเจอกับความยากลำบากในการรับรางวัลเดินทางท่องเที่ยวฟรีตลอดรายการ กับโครงการมาย โค้ก รีวอร์ดส์ ซึ่งภายในเวลาเพียงครึ่งชั่วโมงเท่านั้น บราวน์ก็จัดการติดต่อกับชายคนดังกล่าวทางทวิตเตอร์ โทรศัพท์พูดคุยกับเขา และแก้ปัญหาทั้งหมด

หลังจากนั้นไม่นานนัก ชายคนนี้ก็เปลี่ยนรูปอาวาตาร์ในทวิตเตอร์ของเขาเป็นรูปกระป๋องโค้ก ซีโร่
สกอตต์ มอนตี้ ก็มีประสบการณ์ที่คล้ายคลึงกับบราวน์เช่นกัน ในการคิดค้นกลยุทธ์สื่อสังคมออนไลน์ให้กับ 'ฟอร์ด มอเตอร์ส' บริษัทที่เขาทำงานอยู่ด้วย ในตำแหน่งผู้จัดการการสื่อสารดิจิทัล และมัลติมีเดีย
ไม่ว่าธุรกิจที่ทำอยู่จะมีขนาดเล็ก หรือใหญ่ มอนตี้แนะนำผู้ที่สนใจที่จะขยับเข้าสู่สื่อเครือข่ายสังคมว่าให้ถอยไปตั้งหลักและรับฟังให้ดี ก่อนที่จะกระโดดเข้ามา

"ช่องทางนี้ไม่ได้เป็นการสื่อสารแบบทางเดียว คุณคงจะไม่เที่ยวไปงานเลี้ยงเพียงเพื่อไล่แจกนามบัตรให้ผู้คนแล้วกลับออกมา พื้นที่ในออนไลน์ก็ไม่แตกต่างจากนี้นัก"

ส่วนแดนติโก จากการ์เรตต์ ป็อปคอร์น ยังยืนยันว่า เธอจะตอบข้อความทุกครั้งที่มีคนพาดพิงถึงบริษัทเธอบนทวิตเตอร์ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องดีหรือเรื่องร้ายก็ตาม และหากมีเพื่อนของเธอสักคนหนึ่ง ขึ้นข้อความเกี่ยวกับการเจอกับวันที่แย่ๆ มา ก็ไม่ใช่เรื่องผิดอะไรสำหรับการ์เรตต์ ป็อปคอร์น ที่จะส่งของขวัญไปเพื่อทำให้ใครสักคนรู้สึกดีขึ้น

"ป็อบคอร์นเป็นเรื่องของความสนุก แบรนด์ของฉันสนุกสนาน บทสนทนาเกิดขึ้นแล้ว หน้าที่ของฉันก็แค่เข้าไปร่วมด้วยเท่านั้น นี่ถือเป็นงานที่ดีที่สุดในโลกเลย"

สังคมออนไลน์แบบ 'ทวิตเตอร์' จึงเป็นอีกหนึ่งช่องทาง ในการสร้างเครื่องข่ายความสัมพันธ์ ที่อาจจะนำพาทั้ง 'มิตรภาพ' และ 'โอกาส' ในการทำธุรกิจมาให้ สำหรับคนที่รู้จักใช้ให้เกิดประโยชน์