หากยุค 50 คือกาลสมัยแห่งฮีโร่ ยุค 1960 แทนค่าแห่งการมีอยู่จริงของอัจฉริยะ ทศวรรษที่ 70 กลิ่นอายสังคมตลบอบอวลไปด้วยการประกาศอิสรภาพทางความคิดของบุปผาชน ยุค 1980 โลกย่างกรายเข้าสู่อาณาจักรเบบีบูเมอร์ จุดเริ่มต้นรูปแบบทุนนิยมใหม่ ตามกระแสให้ติดและตักตวงเงินทองเข้าไว้ จนถึงห้วงยุค 1990 ถือเป็นไพรม์ไทม์แห่งนักสร้างนวัตกรรม
มาถึงปัจจุบัน เมื่อโลกลิ่วทะยานสู่วังวนโพสต์มิลเลนเนียม ผู้คนต่างล่วงรู้ว่านี่คือ กาลสมัย อันบัดซบที่สุด ช่วงเวลาที่มนุษย์ดิ้นรนขวนขวายทำทุกวิถีทางเพื่อความอยู่รอด แหงละ... เพราะนี่คือ The Age of Survivor กาลสมัยแห่งการเอาตัวรอด
* ตัวคุณ...รุ่นไหน?
การเรียงลำดับชนิดที่อ้างมาข้างต้น แม้จะให้ภาพชัดเจนเพียงไร แต่มันก็เป็นได้แค่การจัด สารบบ "รุ่น" แบบโบราญคร่ำครึ คิดได้ดังนั้น กูรูนักการตลาดรวมถึงเซียนวัฒนธรรมป๊อปจึงลงมือ
ร่างมาตรฐานใหม่ โดยแยกเป็น 3 หมวด Boomer (เกิดระหว่าง ค.ศ. 1946-1964) Gen-X (เกิดปี 1965-1977) และ Gen-Y (1978-2000) วันดีคืนดีคนทั้ง 3 กลุ่ม กลายเป็นตัวกำหนดทิศทางสินค้าในตลาดโลก เมื่อผู้ผลิตจะออกโปรดักต์อะไรสักอย่างเพื่อความปลอดภัย พวกเขาจะมองไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายเป็นอันดับแรก น่าเศร้าไหม...ทฤษฎีความเป็น "รุ่น" ของมนุษยชาติ ที่ถกเถียงกันยาวนานเป็นวรรคเป็นเวร เอาเข้าจริงๆ มันมีประโยชน์เพียงแค่กลยุทธ์ทางมาร์เก็ตติ้ง... แค่นี้เองเหรอ?
หากเราจะเก็บ "สามัญสำนึก" ไว้ในใจชูมือขึ้นมา 2 นิ้ว "การตลาด" กับ "สินค้า" จะเห็นได้ว่า มันเป็นเช่นนั้นจริงๆ ตลาดผู้บริโภคต้องเอาใจคนกลุ่ม Boomer กับ Gen-Y เพราะมีสัดส่วนพอกัน อ้างถึงการสำรวจสำมะโนประชากรสหรัฐอเมริกา Boomer มีจำนวน 78 ล้านคน Gen-Y ไล่ตามมา ติดๆ 76 ล้าน ในขณะที่ Gen-X มีผลผลิตเพียง 48 ล้านคนเท่านั้น และถึงแม้ Gen-Y จะมีจำนวนน้อยกว่า Boomer อยู่ถึง 2 ล้าน แต่เมื่อมองในแง่อำนาจการโปรยธนบัตรกลับมีพลังเหลือเฟือ เพราะอยู่ในวัยทำงาน ที่สำคัญ Gen-Y ยังมีความต้องการไม่หยุดหย่อน หนำซ้ำยังอ้าแขนรับสิ่งใหม่ๆ ด้วยความเต็มใจ ฟังแล้วคงไม่ต้องสงสัยอีกต่อไปแล้วว่า iPod, My Space, คอนเสิร์ต Earth Day (และ Green Day) เรื่อยไปจนถึงรถมินิ ทั้งหมดถูกปลุกเสกมาเพื่อใคร
นอกจากนั้น เสน่ห์ของ Gen-Y ยังมีอีกเพียบ พวกเขามีความซับซ้อนทางพฤติกรรมจนสามารถแยกเป็นหมวดยิบย่อยมากมายจนแทบไม่น่าเชื่อ ตลอด 30 ปี ของการมีอยู่จริง ผู้ที่อยู่ในวัยเด็กก่อนวัยรุ่นได้ชื่อว่า Millennial ส่วนผู้ที่ออกหัวอนุรักษนิยมหน่อยๆ จะถูกขนานนามให้เป็น Reagan Babies พวกสมัยใหม่จ๋าเอาชื่อนี้ไปเลย Generation Next นอกจากนั้นยังมีสมญาที่ยากจะหานิยามตายตัว เป็นต้นว่า Echo Boomer หรือ iGeneration แต่ไม่ว่าจะถูกจัดให้อยู่ระดับ "เขี้ยวลากดิน" ประมาณไหน Gen-Y มีของโปรดที่นักการตลาดชื่นชอบเป็นอย่างยิ่ง พวกเขามีลักษณะการเป็นครอบครัวและเหล่าสมาชิกน้อยใหญ่ คือที่มาของคนรุ่นล่าสุด Generation Now
* Generation Now ... ชีวิตบนถนนเลนขวาสุด
"สาเหตุที่เรียกเช่นนั้นก็เพราะคนส่วนใหญ่ในวัย 12-31 ปี มักมีนิสัยใจเร็วด่วนได้รอไม่เป็น ทุกอย่างของชีวิตถูกกำหนดด้วยสปีด...เท่านั้น" แม็กซีน ไลเลอร์ ผู้ก่อตั้งและประธานของ Sphere Trending บริษัทผู้เชี่ยวชาญด้านการวิเคราะห์เทรนด์ กล่าวเฉลย ฟังดูแล้วคงไม่ต้องเดาต่อว่า อินเทอร์เน็ตความเร็วสูงถูกสร้างมาเพื่อใคร...เป็นคำรบสอง
Generation Now คือกระบวนการขั้นสุดท้ายของคนที่เคยถูกตราหน้าว่ามีอาการ Early Syndrome ซึ่งแต่ดั้งแต่เดิมคำนี้อยู่คู่กับโลกไซเบอร์สมัยเก่า ตอนนั้นเมื่อจะดาวน์โหลดอะไรสักอย่างต้องรอเป็นระยะเวลานาน หรือเมื่อคลิกไปยังเว็บไซต์แล้วหงุดหงิด (ขั้นโอเวอร์) ที่ต้องรอให้เฟรมขึ้นเต็มหน้าจอ
นานวันเข้ามันเริ่มลามไปยังส่วนอื่นๆ ของชีวิต เป็นต้นว่า ขับรถเร็ว, ถ้าอยากได้...ต้องได้ เดี๋ยวนั้น, บริโภคเร็ว, ไม่ใส่ใจกับรายละเอียดสักแต่ทำให้มันเสร็จๆ ไป, ขาดความละเอียดอ่อน, สนใจแต่กระพี้โดยไม่หันกลับไปมองแก่นแท้ ... ที่แย่ที่สุดคือคนกลุ่มนี้มักหาทางลัดอยู่ทุกขณะจิต
เมื่อขาดแกน...แล้วชีวิตที่เหลือจะเป็นเช่นไร ?
เช่นนี้เอง สังคมทุกวันนี้จึงมีตัวปลอมเดินพาเหรดเต็มไปหมดทั่ววงการ โชคร้าย...ที่ไม่มีหนทางแก้ไข เพราะคุณสมบัติที่ว่าได้กลายเป็นนิสัยถาวรไปเรียบร้อย แต่โชคดีที่คนกลุ่มนี้จะเป็นตัวอย่างที่ดี (ในการแสดงความแย่) ให้กับคนรุ่นล่าสุด ซึ่งถูกวางให้เป็นอนาคตของโลกเด็กวัยตั้งแต่แรกเกิดถึง 11 ปี ซึ่งถูกเรียกย่อๆ ว่า D.F.B ย่อมาจาก Digital From Birth หรือ "จำความได้ก็ดิจิตอลแล้ว" เด็กๆ กลุ่มนี้ได้รับการคาดหวังให้ผสานสิ่งใหม่ที่ดีๆ เข้ากับจริยธรรมแบบเก่าซึ่งถ้าโลกยุคหน้าน่าอยู่กว่านี้แสดงว่า ส่วนผสมถูกต้อง
... แต่ถามจริงๆ เหอะ ส่วนผสมนั้นมีอะไร ใครรู้บ้าง?
* รุ่นใคร...รุ่นมัน
ในร้านขายมือถือแห่งหนึ่ง ชายวัย Boomers กำลังเลือกโทรศัพท์สักเครื่องแทนที่รุ่นเก่าซึ่งเสียจนซ่อมไม่คุ้ม ไม่ห่างกันเท่าไหร่คนวัย Gen Now ก้าวเข้ามาในร้านถามหามือถือรุ่นล่าสุด อึดใจเดียว เด็กคนนั้นเดินออกจากร้านหิ้วโทรศัพท์รุ่นที่ต้องการติดมือไปด้วย ขณะมนุษย์วัยล่วงกลางคน ยังพะว้าพะวังเลือกไม่ถูก ... แน่นอน เขาไม่มีปัญหาทางการเงิน ตัวเลขบัญชีมันบอกว่าสามารถจ่าย เพื่อโมเดลล่าสุดได้ชนิดไม่ต้องถอนขนหน้าแข้งด้วยซ้ำ สิ่งที่ผิดกันฟ้า (สูง) กับเหว (ลึก) คือวิธีได้มาของเงิน
"ภาพอย่างนี้ผมเห็นเป็นประจำ" สตีเฟน มอร์ริส กุนซือแห่ง Morris Communication บริษัทกราฟฟิกดีไซน์แห่งซานดิเอโก หล่นความคิดเห็น "สำหรับเด็กรุ่นใหม่มันแน่อยู่แล้ว พวกเขามีศักยภาพเพียงพอสำหรับสิ่งประดิษฐ์ใหม่ๆ เหมือนพกใบอนุญาตให้ทดลองได้ทุกอย่าง ต่างกับไม้ ไกล้ฝั่งที่อย่าว่าแต่ถ่ายรูปเลย ...แค่ส่งเมสเสจยังแทบเอาตัวไม่รอด"
คำพูดประโยคนั้นไปในทิศทางเดียวกับผลการวิจัยของ Harris Interactive ในประเด็น "คุณเชื่อโฆษณาแค่ไหน?" ผลจากการสุ่มตัวอย่าง 1,306 รายในวัยคละเคล้ากันไปปรากฏว่า คน อายุ 8-18 (คิดเป็นตัวเลข 6%) เชื่ออย่างสนิทใจว่า โฆษณานั้นพูดแต่ความจริง Advertising tells the truth เขามั่นใจว่าอย่างงั้น ถัดไปอีก 57% ต่อมา คิดว่ากระบวนการโฆษณามีไว้เพื่อประชาสัมพันธ์สินค้าเพื่อจูงใจให้คนไปหาซื้อ ส่วนที่เหลือ ตอบตรงๆ ว่า โฆษณานั้นเหรอ...ก็คือความพยายามให้คนไปซื้อของที่เขาไม่เคยต้องการ เดาไม่ยากใช่ไหมครับว่า กลุ่มหลังจัดอยู่ในหมวดอะไร
เมื่อผลสำรวจบอกใบ้ทิศทางการตลาดเช่นนี้ มาร์เก็ตติ้งเคมเปญเลยเข้าจู่โจม Gen-Y ด้วย อารมณ์ประมาณน้ำขึ้นต้องรีบๆ ตัก ...ต้องการตัวอย่างใช่ไหมครับ ได้เลย
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น