อดัม ไนเซลสัน, ครีเอทีฟ ไดเร็กเตอร์แห่ง Active Imagination บริษัทผู้ให้คำปรึกษาด้านกีฬาสำหรับคนรุ่นใหม่ ตั้งอยู่ที่เมืองฮุสตัน สหรัฐอเมริกา เมื่อปี 2005 เขาพร้อมลูกทีมพับแขนเสื้อ บุกเบิกเอ็กซ์ตรีมเกม เริ่มจากจักรยาน BMX กับสเกตผาดโผน ผลลัพธ์น่ะเหรอครับ ทั้งสองประเภทโดนใจ Gen-Y ชนิดฟาดเข้ากลางแสกหน้า มากกว่านั้น มันวิวัฒนาการเป็นวัฒนธรรมกีฬาสมัยใหม่ เพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์คนรุ่นล่า แต่แทนที่จะนั่งมองความสำเร็จสุขสบายนั่งนับเงินไปเรื่อยๆ ประดุจน้ำซึมบ่อทราย อดัมกลับพบตัวเองและทีมงานต้องเหนื่อยเป็นสองหรือสามเท่า เขาต้องคำสาปในธรรมชาติแห่งความต้องการอันไม่มีวันสิ้นสุดของ Gen-Y ทั้งหมดเพียงเพื่อเอาใจลูกค้าและประคองตัวเลขยอดขาย เพราะถ้าไม่ทำ ผู้ให้บริการคนอื่นๆ ก็พร้อมส่งตัวเองกระโจนลงสมรภูมิเชี่ยวกราก
"ลูกค้าของผมร้อยละร้อยห้าสิบ เป็นกลุ่มคนที่ไม่ชอบการหยุดนิ่ง จากแต่ก่อนที่เคยมาถามว่า ตอนนี้เขาเล่นอะไรกัน มาถึงวันนี้พวกเขาถามล้ำไปกว่านั้นอีกว่า ในอนาคตเกมอะไรกำลังจะมา"
อดัม เฉลยกลไกที่ใช้ขับเคลื่อนธุรกิจ เช่นนั้นเองในปีต่อมา เขาลงมือบุกเบิกกีฬาปีนหน้าผาจำลอง บวกด้วยสนามสเกตที่ดีไซน์ให้บ้าคลั่งกว่าเดิม แถมงัดแผนโปรโมตหมากสองด้วยการจัดแข่งขันประจำปี แหงแซะ...มันประสบความสำเร็จซ้ำซาก เข้าอีหรอบ ถ้าทำให้คนกลุ่มนี้รู้สึกได้ถึงความใหม่ ยังไงก็ไม่มีคำว่าเจ๊ง
เอาเข้าจริงๆ การจับตลาดกลุ่มวัยรุ่นกลายเป็นมาตรการคลาสสิก ไม่มีลูกค้าแบบไหนอีกแล้วที่จะหอมหวลเช่นนี้ ตัวเลขมูลค่ารวมตลาดฟ้องอยู่ทนโท่ เพียงแต่ในอดีตที่ผ่านมา มันอาจยังไม่มีความชัดเจน เหตุนี้จึงต้องขอบคุณพรีเซนเตอร์คนแรก... ร่างทรงวัยรุ่นอย่างเป็นทางการนาม "เจมส์ ดีน"
* อเมริกันไอดอล
ทศวรรษที่ 50 ขณะที่ทุกอย่างดำเนินไปบนความเงียบเชียบ เจมส์ ดีน สร้างปรากฏการณ์ทั้งกับตัวเองและกับสังคมโดยรวม เมื่องานภาพยนตร์ที่เขาแสดงได้รับความนิยมสุดกู่ เด็กสาวอยากมีแฟนเท่เหมือนเจมส์ ดีน ขณะที่เด็กหนุ่มก็อยากซ่าจนหยดสุดท้ายเหมือนเขา ฉะนั้นไม่ว่าอะไรก็ตาม ที่แขวนอยู่บน "ความเป็นเจมส์ ดีน" ของสิ่งนั้นจะขายดีเหมือนเอาไปเทกระจาด เห็นชัดๆ คือรองเท้า ผ้าใบกับกางเกงยีนส์ สินค้าทั้งสองประเภทยืนหยัดกว่าครึ่งศตวรรษจนถึงปัจจุบัน นั่นพิสูจน์ได้ว่า การใช้พรีเซนเตอร์ (หรือ ด.จ.ร เป็น แบรนด์ แอมบาสซาเดอร์) ถือเป็นไม้ตายที่ได้ผลเสมอร่ำไป มันยืนหยัดอยู่คู่วงการโฆษณามาแล้วทุกยุคทุกสมัย ไม่เว้นแม้ตัวพรีเซนเตอร์รายนั้นจะอายุเท่าใด ขอเพียงสร้างแรงจุดประกายให้กับกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น...พอแล้ว ไม่เชื่อลองดู แชร์ นักร้องรุ่นราวคราวป้าที่ยังสวยไม่สร่าง ทุกครั้งที่ปรากฏตัว เธอจะมาพร้อมกับภาพลักษณ์สาวสองพันปี เมื่อผู้หญิง ในวัยเดียวกันเห็นภาพเช่นนั้น มีเหรอจะยอมซังกะตายเป็นยายแก่เลี้ยงหลาน วงการศัลยกรรมจึงล้วนแล้วแต่เป็นหนี้บุญคุณเธอแทบทั้งนั้น
ผมไม่ได้ลืม Gen-X และไม่เคยลืม คนรุ่นนี้มีเสน่ห์อย่างร้ายกาจ เดาใจยากแต่หากจับทางได้ พวกเขาจะภักดีในตัวสินค้าเหนือยิ่งสิ่งใด
ทันทีที่ขึ้นย่อหน้านี้ Gen-X ส่วนใหญ่วัยก็เลยเลขสามไปแล้วเรียบร้อย เป็นจังหวะชีวิตที่ความคิดเริ่มตกตะกอนจนกลายเป็นตะกรัน พวกเขาลุ่มลึกและรู้ถ่องแท้แล้วว่าตัวเองต้องการอะไร ฉะนั้น สินค้าที่คิดจะล่อเงินให้ออกมาจากกระเป๋า ต้องอยู่ในรูปแบบที่มีความหมายด้านจิตใจ (Sentimental Item) มันต้องอยู่กึ่งกลางระหว่างความใหม่กับความเก่าเหมือนดีไซน์คู่ฟังก์ชันที่มากกว่านั้นเมื่อลูกค้า
Gen-X ชื่นชมสินค้าไลน์ไหน พวกเขาจะเป็นลูกค้าผู้สัตย์ซื่อตราบใดที่เขายังศรัทธาว่าสินค้าจะไม่ทรยศหักหลังเขา
... เหมือนสิ่งที่เกิดขึ้นแล้วกับ adidas และ nike ทั้งสองแบรนด์เป็นเจ้าแห่งผลิตภัณฑ์กีฬาเก่าแก่ มีประวัติความเป็นมาน่าสนใจ แต่ที่น่าสนใจยิ่งกว่ากลับเป็นรอยต่อแห่งกาลเวลา เมื่อสินค้าได้เชื่อมชีวิตช่วงที่ดีที่สุดเข้าไว้ด้วยกัน เพราะทศวรรษที่ 80 คือยุคสมัยที่รองเท้ากีฬาเดินทางมาถึงจุดสูงสุด เป็นช่วงเวลาเดียวกับ Gen-X น้อยใหญ่เริ่มเก็บเกี่ยวรายละเอียดแห่งตัวตน จนเมื่อเติบโตก้าวข้ามธรณีอายุสู่ความเป็นผู้ใหญ่เลยวัยกลางคน การได้กลับมาเห็นสินค้าในวัยเด็กจะช่วยสร้างความรู้สึก "แบบนั้น" ให้กลับมาอีกครั้ง เช่นนี้เอง adidas รุ่น superstar reissued จึงออกมาอาละวาดกวาดยอดไปได้ทั้งลูกค้าใหม่และเก่า ไม่นับเสื้อผ้าย้อนยุคที่โหมกระหน่ำไม่เว้นแต่ละซีซัน ฝ่าย nike เองก็เช่นกัน พวกเขาเข็นรองเท้า สุดยอดอมตะออกมาชน air force One เปิดตัวสู่ตลาดหลัง dead stock ไปนานแสนนาน ทั้งสองรุ่นขายดีเสียยิ่งกว่าดี หากสองตัวอย่างนี้ยังไม่เด่นชัดพอ ขอให้เดินไปร้านซีดี ที่นั่นเราจะเห็นศิลปินทั้งในยุค 70 และ 80 วางอัลบั้มฮิตในอดีต เรียกว่า Re-Mastering กันทั่วหน้า
ครับ... เมื่อได้ครอบครอง Gen-X ถึงกับหน้าบานเป็นจานเชิง
* ความสุกงอมทางสถานะ
ช่วงสองปีที่ผ่านมา เรามักได้ยินคำว่า Success to Significant ตามหน้าหนังสือพิมพ์ หรือนิตยสารหัวนอกบ่อยครั้ง มันมาจากหนังสือที่เขียนโดยนักจิตวิทยาอาวุโส Ken Dychtwald
กล่าวถึงแนวความคิดของ Boomers ที่ประสบความสำเร็จแล้วในทางโลก มีความมั่นคง มีชื่อเสียง เงินทอง มีชีวิตที่เพียบพร้อม จนล่วงถึงวาระการแสวงหาทางจิตใจ เขาเหล่านั้นต้องการบางอย่างอันเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ ข้อสำคัญมันต้องสร้างผลประโยชน์ให้กับสังคมทั้งมวล อัล กอร์ เป็นตัวอย่างที่ดี เช่นเดียวกับ บิล และ เมอรินดา เกสต์ สองสามีภรรยาอภิของอภิมหาเศรษฐีอีกทอดหนึ่ง หากภาพยังไม่เด่นชัด ขอให้เพ่งพินิศ
"โบโน" นักร้องนำวง U2 ผู้ได้รับสมญาใหม่ไปแล้วว่า Saint Bono
หลังจากออกตามล่าชื่อเสียงเงินทองมาค่อนชีวิตจนสาแก่ใจ "โบโน" ถึงคราวเปลี่ยนแปลงบทบาทเป็นพ่อพระคนยาก เขาก่อตั้งองค์กร DATA เพื่อพิทักษ์สิทธิและช่วยเหลือเพื่อนร่วมโลกชาวแอฟริกาผู้ด้อยโอกาศกว่า จนวันหนึ่งมุทิตาจิตก็ออกดอกผลเป็น product (RED) product (RED) เกิดจากไอเดียร่วมกันทั้งของโบโนเองและกับ Wolff Olins บริษัทที่ปรึกษาแบรนด์ดังระดับโลก พวกเขามีความคิดว่า หากหาสินค้าที่สามารถแทรกตัวอยู่ได้กับคนทุกรุ่น และออกเวอร์ชันพิเศษที่ผลกำไรจะไหลเข้ากองทุนแทนที่จะเป็นบริษัท เมื่อนั้นสถานการณ์ Win Win จะเกิดขึ้นทั่วหน้า ต.ค. ค.ศ. 2006 product (RED) เปิดตัวพร้อมๆ กับความตื่นตะลึงไปทั้งบาง มาร์เก็ตเทียร์บางรายถึงกับขยี้ตาไม่เชื่อ เพราะสินค้าหลากไลน์หลายประเภทได้ละทิ้งอีโก้เพื่อมาร่วมใจกันสร้างปรากฏการณ์ Success to Significant หัวหอกกลุ่มแรกประกอบด้วย Apple, Gap, Amex, Converse, Armani และ Motorola มองดีๆ นี่คือการทลายกำแพงแห่งรุ่นเราดีๆ นี่เอง
ความแหลมคมหมากสองคือการเฟ้นหาพรีเซนเตอร์ ที่ได้มาครบทุกเจนเนอเรชัน แม่หนู ดาโกตา แฟนนิง มาในนามของ Millennial คริส ร็อค รับบทคนรุ่น Gen-X (พี่แกเรียกตัวเองสุดเท่ว่า GenXer) ส่วนตัวแทนจาก Boomer ไม่มีใครเหมาะไปกว่าสุดยอดผู้กำกับมือทองสมองเพชร สตีเฟน สปีลเบิร์ก
ทั้งหมดเพียงเพื่อตอกย้ำให้ล่วงรู้ว่า ตราบใดโลกยังไม่หยุดหมุน เมื่อนั้นเราก็ยังพูดคำว่า "ตกรุ่น" ได้ไม่เต็มปาก @
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น